市场营销环境分析

　　市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场机会

　　1,环境威胁及环境威胁矩阵

　　环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业市场营销者应善于识别所面临的威胁，主要从两方面考虑:1环境威胁对企业的影响程度;2出现环境威胁的可能性

　　(1)在第I象限内，潜在环境威胁程度高，出现的概率高，表明企业面临着严重的环境危机。企业应高度重视.必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。

　　(2)在第Ⅱ象限内，潜在环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但一旦出现会给企业营销带来特别大的危害。企业应制定相应的措施，力争避免危害。

　　(3)在第III象限内，潜在环境威胁程度低，但出现的概率却很高，对此企业也应该予以重视，准备

　　相应的对策措施。

　　4在第IV象限内，潜在环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心。但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。

　　2市场机会及市场机会矩阵

　　市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面:1潜在机会的吸引力，2机会出现的可能性。

　　(1)在第I象限内潜在机会吸引力和出现概率都很高，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采用积极的行动措施。

　　(2)在第II象限内，潜在机会吸引力高，但出现概率低，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。

　　(3)在第III象限内，潜在机会吸引力低，出现概率高，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三思考、慎重考虑，制定相应措施。

　　(4)在第IV象限内，潜在机会吸引力和出现概率都很低，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。

　　3.威胁-机会综合分析

　　在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的。企业可以运用威胁-机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。

　　用威胁-机会综合分析，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果，即理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

　　(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇.万万不可错失良机。

　　(2)冒险业务:即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进行全分析慎重抉择，争取利益。

　　(3)成熟业务:即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。

　　(4)困难业务:即低机会和高威胁的业务，在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，说不定是“柳暗花明又一村”。如果无法扭转，则果断决策放弃,另谋发展。